order@moscowneon.ru
0
Неоновые вывески на заказ
order@moscowneon.ru
Неоновые вывески на заказ
0
Экономика внимания в индор-рекламе: где и как на самом деле работают световые короба и вывески
Рекламное агентство Mera by Okkam опубликовало результаты исследований экономики внимания. Аналитики агентства замерили внимание пользователей к разным носителям рекламы в разных помещениях. Специалисты использовали методологию, которая была разработана совместно с сотрудниками экономического факультета МГУ.
Специальные eye-tracking очки записывали направление и продолжительность фиксации взгляда. Респонденты в очках просто ходили внутри торговых и бизнес-центров, перемещались от метро к офисам, по галереям, посещали фудкорты и зоны ожидания. Целью исследователей было понять, где и какая реклама вызывает наибольший отклик и наибольшее число контактов у проходящих мимо людей. Использование такого нейромаркетингового инструмента позволило собрать объективные физиологические данные, исключив фактор субъективных ответов в обычных опросах.
Специальные eye-tracking очки записывали направление и продолжительность фиксации взгляда. Респонденты в очках просто ходили внутри торговых и бизнес-центров, перемещались от метро к офисам, по галереям, посещали фудкорты и зоны ожидания. Целью исследователей было понять, где и какая реклама вызывает наибольший отклик и наибольшее число контактов у проходящих мимо людей. Использование такого нейромаркетингового инструмента позволило собрать объективные физиологические данные, исключив фактор субъективных ответов в обычных опросах.
Зона размещения важнее формата
Исследователи выяснили, что не так важно, о каком носителе рекламы идёт речь — о световом коробе, неоновой вывеске, плакате и т.д - разница в количестве контактов с носителем и средней продолжительности контакта незначительны. Средний уровень состоявшихся контактов в торговых и бизнес-центрах составил 31%, причем разброс в эффективности разных носителей очень скромный.
Зато разница в зависимости от зоны была велика. Меньше всего контактов получилось в среде ожидания (всего 21%), лучший показатель в транзитной среде (42%), и ещё лучше в иммерсивной (56%). Это значит, что один и тот же формат рекламы по-разному работает в зависимости от того, где он располагается и насколько хорошо встроен в маршрут, архитектуру и сценарий поведения человека.
Зато разница в зависимости от зоны была велика. Меньше всего контактов получилось в среде ожидания (всего 21%), лучший показатель в транзитной среде (42%), и ещё лучше в иммерсивной (56%). Это значит, что один и тот же формат рекламы по-разному работает в зависимости от того, где он располагается и насколько хорошо встроен в маршрут, архитектуру и сценарий поведения человека.
Социальные сети отбирают внимание у рекламы
Раньше считалось, что когда человек останавливается, его уровень вовлеченности в контакт с рекламой растёт, потому что в замкнутом пространстве, например в лифте или в коридоре, просто некуда смотреть, когда вы стоите. Однако смартфоны и социальные сети изменили всё. Процентный уровень внимания в таких местах оказался существенно ниже среднего. Во время ожидания люди чаще используют смартфон, чем смотрят по сторонам. Таким образом, и реклама в таких местах получает намного меньше внимания.
Концепция «плененной аудитории» в зонах ожидания фактически перестала существовать — гаджеты превратили статичную индор-рекламу в этих зонах в белый шум.
Даже состоявшийся контакт с рекламным носителем остаётся поверхностным. Горизонтальный слайдбокс в среде ожидания в среднем получает только 1 секунду внимания, в транзитной среде — 1,25 секунды, а в иммерсивной — 1,68 секунды. Для слайдбокса-триптиха показатели ещё ниже: 0,65, 0,78 и 1 секунда соответственно.
Международный опыт крупных исследовательских холдингов полностью подтверждает эти цифры. Так, в ходе масштабного глобального проекта Attention Economy от рекламного гиганта Dentsu и компании Lumen Research было доказано, что человеческому мозгу требуется как минимум 2,5 секунды накопленного зрительного контакта с брендом, чтобы информация зафиксировалась в долгосрочной памяти. Тот факт, что стандартные индор-форматы получают в среднем от 0,65 до 1,68 секунды внимания, означает, что одиночный рекламный носитель сам по себе часто не достигает этого порога запоминаемости. Чтобы реклама сработала, она должна либо дублироваться по ходу движения, либо располагаться в зонах максимальной видимости.
Концепция «плененной аудитории» в зонах ожидания фактически перестала существовать — гаджеты превратили статичную индор-рекламу в этих зонах в белый шум.
Даже состоявшийся контакт с рекламным носителем остаётся поверхностным. Горизонтальный слайдбокс в среде ожидания в среднем получает только 1 секунду внимания, в транзитной среде — 1,25 секунды, а в иммерсивной — 1,68 секунды. Для слайдбокса-триптиха показатели ещё ниже: 0,65, 0,78 и 1 секунда соответственно.
Международный опыт крупных исследовательских холдингов полностью подтверждает эти цифры. Так, в ходе масштабного глобального проекта Attention Economy от рекламного гиганта Dentsu и компании Lumen Research было доказано, что человеческому мозгу требуется как минимум 2,5 секунды накопленного зрительного контакта с брендом, чтобы информация зафиксировалась в долгосрочной памяти. Тот факт, что стандартные индор-форматы получают в среднем от 0,65 до 1,68 секунды внимания, означает, что одиночный рекламный носитель сам по себе часто не достигает этого порога запоминаемости. Чтобы реклама сработала, она должна либо дублироваться по ходу движения, либо располагаться в зонах максимальной видимости.
Расположение рекламного носителя также имеет значение. Если на улице наибольшее значение имеет то, что располагается слева и справа от проходящего человека, то в помещении наибольшее внимание получали объекты, которые находятся непосредственно перед ним. Для стороны А (справа от человека) доля состоявшихся контактов составила 34%, для стороны Б (слева от человека) — 42%, а для фронтальной стороны — 51%.
Схожие закономерности ранее вывела британская организация Route совместно с Лондонским университетом. С помощью айтракинга они математически описали «конус видимости» пешехода и доказали, что главным фактором успеха внутренней рекламы является угол искажения относительно линии движения человека. Из-за того, что внутри зданий люди жестко сфокусированы на своем маршруте и навигации, они почти не поворачивают голову по сторонам. Поэтому фронтальное размещение (прямо по курсу) показывает кратную эффективность по сравнению с боковым. Кроме того, как показывают зарубежные тесты с системами распознавания лиц (Face Detection), динамическая смена кадров на цифровых экранах (DOOH) привлекает до 60–70% внимания прохожих, поскольку задействует периферийное зрение и заставляет человека оторваться от смартфона на ходу.
Схожие закономерности ранее вывела британская организация Route совместно с Лондонским университетом. С помощью айтракинга они математически описали «конус видимости» пешехода и доказали, что главным фактором успеха внутренней рекламы является угол искажения относительно линии движения человека. Из-за того, что внутри зданий люди жестко сфокусированы на своем маршруте и навигации, они почти не поворачивают голову по сторонам. Поэтому фронтальное размещение (прямо по курсу) показывает кратную эффективность по сравнению с боковым. Кроме того, как показывают зарубежные тесты с системами распознавания лиц (Face Detection), динамическая смена кадров на цифровых экранах (DOOH) привлекает до 60–70% внимания прохожих, поскольку задействует периферийное зрение и заставляет человека оторваться от смартфона на ходу.
Таким образом, при планировании размещения вывесок, световых коробов и другой внутренней индор-рекламы важно учитывать не только абстрактный поток и охваты, но и то, куда именно человек смотрит во время движения. Разница в эффективности составляет десятки процентов.
Мы можем констатировать, что вопреки интуитивному ожиданию, размещение рекламы в местах прохода более эффективно, чем в местах коротких остановок, и размещение по направлению движения намного более эффективно, чем размещение слева или справа — в отличие от того, что происходит на улицах, где человек склонен смотреть по сторонам. Это следует учитывать, если вы заказываете рекламный световой короб для размещения не в качестве вывески, а в качестве отдельного элемента внутренней рекламы.
Мы можем констатировать, что вопреки интуитивному ожиданию, размещение рекламы в местах прохода более эффективно, чем в местах коротких остановок, и размещение по направлению движения намного более эффективно, чем размещение слева или справа — в отличие от того, что происходит на улицах, где человек склонен смотреть по сторонам. Это следует учитывать, если вы заказываете рекламный световой короб для размещения не в качестве вывески, а в качестве отдельного элемента внутренней рекламы.